PR и коммуникации, контент: анализ тендеров отрасли. Где найти закупки, специфика, требования, риски, стратегии
Авторы обзоров: Степан Мазенцев mazencev.stepan@monitoring-crm.ru, Леонид Ливнев livnev.l@monitoring-crm.ru и Александр Коротаев korotaev@monitoring-crm.ru — эксперты с многолетним стажем в сфере госзакупок по 44-ФЗ и 223-ФЗ. По вопросам сотрудничества пишите на info@monitoring-crm.ru.
Анализ текущего рынка закупок
Российский рынок закупок представляет собой сложную динамичную систему, регулируемую преимущественно Федеральным законом № 44-ФЗ (для государственных заказчиков) и № 223-ФЗ (для корпоративного сектора). В 2023-2024 годах рынок характеризуется несколькими ключевыми тенденциями, которые необходимо учитывать при разработке PR-стратегии и коммуникационного контента.
Ключевые особенности и тренды:
1. Цифровизация и автоматизация. Подавляющее большинство закупок осуществляется через федеральные и коммерческие электронные площадки (ЕТС, Сбербанк-АСТ, РТС-тендер и др.). Это смещает фокус коммуникаций в цифровую среду. Контент должен быть адаптирован для восприятия специалистами, работающими в этих системах.
2. Усиление регуляторного контроля и требований. Растет внимание к национальному режиму (преференции российским товарам), требованиям к промышленной безопасности и импортозамещению. PR-активности и контент должны демонстрировать соответствие компании этим требованиям, подчеркивать использование российских компонентов и технологий.
3. Смещение приоритетов в сторону надежности и стабильности. В условиях санкционного давления и экономической неопределенности заказчики (особенно государственные) ценят не только ценовые предложения, но и репутацию поставщика, его финансовую устойчивость, опыт успешного исполнения контрактов. Это повышает значимость работы с репутацией через PR.
4. Рост конкуренции в отдельных сегментах. Уход с рынка ряда международных компаний создал ниши, которые активно заполняются отечественными игроками. В этой ситуации эффективные коммуникации, позволяющие выделиться на фоне конкурентов и донести свои конкурентные преимущества, становятся критически важными.
5. Особенности целевой аудитории (ЦА). Аудитория рынка закупок специфична:
Государственные и корпоративные заказчики: технически подкованные специалисты, ориентированные на формальные критерии, нормативную базу и минимизацию рисков.
Участники закупок (поставщики): компании, ищущие выгодные контракты и нуждающиеся в информации о изменениях в законодательстве и практиках заказчиков.
Контент для этих групп должен быть экспертно-аналитическим, достоверным и практико-ориентированным.
Выводы для PR и коммуникаций:
Анализ рынка показывает, что успешная коммуникационная стратегия в сфере закупок должна быть нацелена на:
Формирование и поддержание репутации надежного и законопослушного партнера.
Демонстрацию компетенций и экспертизы в рамках требований законодательства (44-ФЗ, 223-ФЗ, импортозамещение).
Активное использование цифровых каналов, включая специализированные площадки и отраслевые СМИ.
Создание контента, который помогает целевой аудитории решать ее профессиональные задачи: выигрывать тендеры, соблюдать законодательство, оптимизировать процессы.
Таким образом, рынок закупок в России создает уникальную среду, где PR и контент-стратегия напрямую влияют на коммерческий успех компании, выступая инструментом снижения perceived risk (воспринимаемого риска) для заказчика и укрепления доверия.
Ключевые площадки и источники информации
Эффективный поиск закупок и актуальной информации о них является фундаментом для успешной работы компании в сфере госзаказа и коммерческих тендеров в России. Источники можно разделить на официальные, обязательные для публикации государственных закупок, и коммерческие агрегаторы, которые предоставляют расширенные сервисы для мониторинга и анализа.
Официальные источники: Единая информационная система (ЕИС)
Все без исключения государственные закупки, проводимые по Федеральным законам № 44-ФЗ и № 223-ФЗ, подлежат обязательной публикации в Единой информационной системе (ЕИС) в сфере закупок (https://zakupki.gov.ru). Это официальный и главный источник первичной информации.
Закупки по 44-ФЗ: Закон регулирует закупки для государственных и муниципальных нужд. В ЕИС размещаются планы-графики, извещения о проведении закупок, конкурсная документация, протоколы и информация об исполнении контрактов.
Закупки по 223-ФЗ: Закон регулирует закупки государственных компаний, субъектов естественных монополий и других организаций из специального перечня. Заказчики также публикуют здесь Положения о закупке, извещения и документацию.
Работа с ЕИС бесплатна, но требует определенной сноровки из-за большого объема данных и необходимости ручного мониторинга. Для эффективного поиска необходимо использовать фильтры по кодам ОКПД2, регионам, способам закупки и ключевым словам.
Рейтинг коммерческих агрегаторов для мониторинга тендеров
Коммерческие агрегаторы существенно упрощают задачу, собирая данные не только с ЕИС, но и с сотен коммерческих площадок и сайтов заказчиков. Они предлагают инструменты для аналитики, автоматизации и персонального подбора закупок.
1. Tenderguru.ru (https://www.tenderguru.ru) — лидер рынка по количеству источников. Сервис агрегирует закупки с ЕИС (44-ФЗ, 223-ФЗ), коммерческие тендеры, зарубежные закупки и запросы котировок с корпоративных сайтов. Ключевое преимущество — использование технологий искусственного интеллекта для обработки документации. ИИ помогает анализировать технические задания, выявлять скрытые требования и оценивать риски, что значительно повышает шансы на победу.
2. РОСТЕНДЕР — один из старейших и известных агрегаторов. Предоставляет обширные возможности для мониторинга, имеет удобные инструменты для работы с реестром контрактов и проверки контрагентов. Подходит для компаний, ведущих активную деятельность на рынке госзаказа.
3. КОНТУР — сервис от известного разработчика программного обеспечения для бизнеса. Интегрирован с другими продуктами компании (бухгалтерия, отчетность), что может быть удобно для комплексного управления деятельностью компании. Предлагает надежный мониторинг и аналитические отчеты.
4. ТЕНДЕРПЛАН — предлагает удобный и интуитивно понятный интерфейс для поиска и отслеживания тендеров. Включает в себя инструменты для анализа рынка и оценки возможностей участия.
5. Tenderer.ru — данный агрегатор позиционируется как один из самых доступных по цене сервисов. Подходит для малого бизнеса и начинающих поставщиков, которым необходим базовый мониторинг закупок без сложной аналитики.
Выбор агрегатора зависит от конкретных задач и бюджета компании. Для максимального охвата и использования передовых технологий (как ИИ) оптимальным выбором является Tenderguru.ru. Для экономного старта можно рассмотреть Tenderer.ru, а для комплексной работы в связке с бухгалтерскими сервисами — КОНТУР.
Специфика подготовки заявки
Подготовка заявки на участие в закупке в России требует не только формального соответствия требованиям законодательства (в первую очередь 44-ФЗ и 223-ФЗ), но и глубокого понимания коммуникационных аспектов, которые напрямую влияют на восприятие компании заказчиком. Это комплексный процесс, где PR-технологии встречаются с жесткими процедурными правилами.
Анализ заказчика и формулировок документации
Перед составлением заявки критически важен этап аналитики: Изучение заказчика: Необходимо проанализировать сайт, пресс-релизы, публичные отчеты заказчика. Это помогает понять его корпоративную культуру, стратегические приоритеты, используемую терминологию и «болевые точки». Ваша заявка должна говорить с заказчиком на его языке. Декодирование технического задания (ТЗ): Зачастую в ТЗ присутствуют расплывчатые или субъективные критерии (например, «репутация поставщика»). Задача PR-специалиста — интерпретировать эти формулировки и подготовить материалы, которые докажут соответствие им: портфолио, отзывы, публикации в СМИ, наличие отраслевых наград.Структура заявки как инструмент коммуникации
Заявка — это не просто пакет документов, а ключевое сообщение о вашей компании. Ее структура должна быть выстроена логично и убедительно. Титульный лист и сопроводительное письмо: Это «лицо» заявки. Кратко и емко сформулируйте ключевое преимущество вашей компании. Избегайте шаблонных фраз, сделайте акцент на понимании задач заказчика и готовности их решить. Описательная часть (коммерческое предложение): Здесь необходимо выйти за рамки простого перечисления характеристик товара или услуги. Используйте принципы сторителлинга: объясните, какую проблему заказчика вы решаете и какую выгоду он получит. Подкрепите утверждения конкретными примерами (кейсами) из практики. Работа с репутационными рисками: Если у компании были негативные публикации или судебные споры, рекомендуется подготовить упреждающий комментарий (в рамках допустимого в заявке). Лучше кратко и конструктивно объяснить ситуацию, чем позволить заказчику самостоятельно найти и неправильно истолковать информацию.Специфика подтверждения соответствия критериям
В российских закупках часто встречаются критерии, требующие не столько формальных справок, сколько качественного контента. Квалификация сотрудников: Вместо простого перечисления дипломов представьте информацию о ключевых специалистах как о команде экспертов. Добавьте ссылки на их участие в профильных конференциях, публикации, сертификаты о дополнительном образовании. Опыт работы (портфолио): Каждый кейс в портфолио должен быть описан по схеме: задача ? решение ? измеримый результат. Используйте цифры, проценты, конкретные показатели эффективности. По возможности приложите благодарственные письма от клиентов — они являются мощным социальным доказательством. Дополнительные обязательства: Предложение дополнительных услуг (бесплатное обучение, расширенная гарантия, постпродажный аудит) может стать значимым конкурентным преимуществом. Подайте это не как техническую деталь, а как проявление партнерского подхода и заботы о заказчике.Особенности для различных типов закупок
Конкурсы и аукционы (44-ФЗ): Акцент на строгом соответствии формальным требованиям. Коммуникация ведется через четко структурированные документы. Убедительность заявки основывается на точности и полноте. Закупки у единственного поставщика (ЕП) и по 223-ФЗ: Здесь значительно выше роль неформальных коммуникаций и предварительной работы. Подготовка заявки часто сопровождается перепиской, презентациями, личными встречами. PR-составляющая (имидж компании, личные контакты, публичная активность) выходит на первый план.**** Подготовка заявки в российских реалиях — это синтез юридической точности и стратегических коммуникаций. Успешная заявка не просто доказывает формальное соответствие, а формирует у заказчика уверенность в вашей компании как в надежном и понимающем партнере, способном решить его задачи наилучшим образом.
Типовые требования заказчиков
В российской практике закупок услуг в сфере PR и коммуникаций требования заказчиков, особенно государственных и окологосударственных, имеют ярко выраженную специфику, обусловленную законодательством, процедурами закупок и идеологическими установками. Понимание этих требований — ключевой фактор для успешного участия в тендерах и выполнения контрактов.
Соответствие законодательству и идеологическим рамкам
Приоритет государственной политики: Заказчики требуют, чтобы все коммуникационные активности и контент соответствовали основным направлениям внутренней и внешней политики РФ, а также национальным интересам. Это касается тем патриотизма, исторической памяти, семейных ценностей и суверенитета.
Соблюдение 44-ФЗ и 223-ФЗ: Все работы должны планироваться и исполняться в строгом соответствии с федеральными законами о контрактной системе. Это подразумевает прозрачность расходов, отчетность по установленным формам и соблюдение сроков.
Проверка контента на безопасность: Любой создаваемый контент (тексты, изображения, видео) должен проходить проверку на отсутствие признаков экстремизма, призывов к нарушению закона, а также информации, которая может быть признана иностранным агентом или нежелательной.
Четкость и измеримость результатов (KPI)
Заказчики, особенно в госзакупках, требуют максимальной оцифровки результатов. Абстрактные понятия вроде «улучшения репутации» не принимаются. Требуются конкретные, измеримые показатели эффективности (KPI):
Медиаиндикаторы: Количество упоминаний в СМИ (с разбивкой на федеральные, региональные, отраслевые), тон упоминаний (позитивный, нейтральный, негативный), медиа-индекс цитируемости (МИЦ).
Цифровые метрики: Охват аудитории в социальных сетях, вовлеченность (лайки, комментарии, репосты), количество просмотров видеороликов, трафик на сайт.
Количественные результаты: Число проведенных мероприятий (пресс-конференций, круглых столов), количество подготовленных пресс-релизов и статей, выпущенных инфографик.
Акцент на традиционные и государственные СМИ
Несмотря на рост популярности digital-каналов, для многих государственных заказчиков приоритетом остаются:
Публикации в ведущих федеральных СМИ: ТАСС, РИА Новости, «Российская газета», Первый канал, Россия-24 и другие.
Работа с региональными медиа: Для проектов, имеющих географическую привязку, обязательным требованием является освещение в местных газетах, телеканалах и информационных агентствах.
Официальность и респектабельность: Стиль коммуникаций должен быть выдержанным, официально-деловым или публицистическим, без излишней эмоциональности и сленга.
Глубокая экспертиза и понимание отрасли заказчика
Требуется не просто исполнитель PR-услуг, а партнер, который разбирается в специфике отрасли заказчика (например, ЖКХ, оборонно-промышленный комплекс, энергетика, транспорт). Необходимо:
Демонстрировать отраслевой опыт: В заявках требуют предоставления кейсов именно по данной тематике.
Иметь в команде профильных экспертов: Привлекать к работе консультантов, глубоко понимающих предмет.
Генерировать экспертный контент: Создавать не только новостные поводы, но и аналитические статьи, комментарии экспертов, прогнозы.
Комплексность и интеграция каналов коммуникации
Заказчики ожидают не разрозненных действий, а единой стратегии, охватывающей все ключевые каналы:
Синхронизация сообщений: Информация в пресс-релизах, соцсетях и на официальном сайте должна быть согласована.
Мультиформатность: Один ключевой месседж должен быть адаптирован под разные форматы — текст, инфографика, видео, онлайн-трансляция.
Прозрачность отчетности и тесное взаимодействие
Детализированная отчетность: Ежемесячные или ежеквартальные отчеты с полной расшифровкой проведенных работ, достигнутых KPI и медиа-план на следующий период.
Регулярные согласования: Практически каждый значимый шаг (текст статьи, концепция мероприятия, креативная идея) требует предварительного согласования с заказчиком.
* Бюджетная дисциплина: Строгое соответствие смете, обоснование всех затрат, работа в рамках утвержденного финансового плана.
Гибкость и работа в условиях быстро меняющейся информационной повестки
Заказчик ожидает, что агентство сможет оперативно реагировать на изменения в медиа-поле и генерировать контент, актуальный в текущем контексте, оставаясь при этом в рамках стратегических целей проекта.
Заключение: Таким образом, типовой портрет требований российского заказчика в сфере PR — это запрос на юридически и идеологически выверенную, измеримую, комплексную и экспертно насыщенную работу, интегрированную в государственную медиа-систему и подкрепленную прозрачной отчетностью.
Оценка стоимости и формирование КП
Оценка стоимости услуг в области PR и контент-маркетинга в России имеет ряд особенностей, обусловленных как спецификой рынка, так и требованиями законодательства к закупочным процедурам. Формирование коммерческого предложения (КП) должно не только убедительно презентовать услуги, но и соответствовать критериям, важным для российских заказчиков, особенно государственных и квазигосударственных.
Факторы, влияющие на стоимость услуг
1. Тип заказчика и источник финансирования: Стоимость и структура КП будут различаться для частных компаний, государственных учреждений и госкомпаний. Для последних ключевое значение имеет соответствие 44-ФЗ и 223-ФЗ, а также обоснованность цены.
2. Объем и сложность работ: Стандартные метрики включают количество:
PR-публикаций (в федеральных, региональных, отраслевых СМИ).
Упоминаний в СМИ и соцсетях.
Подготовленных материалов (пресс-релизы, статьи, кейсы, пресс-киты).
Проведенных мероприятий (пресс-туров, брифингов).
Единиц уникального контента (статьи, инфографика, видео).
Охват и вовлеченность аудитории.
3. Срочность и уникальность: Проекты, требующие немедленного реагирования (антикризисный PR) или уникальной экспертизы, оцениваются выше.
4. Региональный охват: Работа в федеральном масштабе значительно дороже региональной из-за необходимости взаимодействия с большим количеством медиа-каналов.
5. Исполнитель: Стоимость услуг агентства с известным именем и портфолио будет выше, чем у небольших команд или фрилансеров.
Особенности формирования КП для российских заказчиков
1. Детализация и прозрачность: Российские заказчики, особенно в рамках госзакупок, ожидают максимально развернутого и прозрачного КП. Избегайте общих фраз. Каждая услуга должна быть расписана по пунктам с указанием:
Конкретного результата (например, не «работа со СМИ», а «10 публикаций в федеральных деловых СМИ, включая 2 интервью с топ-менеджером»).
Количественных и качественных показателей (KPI).
Сроков выполнения каждого этапа.
2. Обоснование цены: Это критически важный элемент. Цену необходимо декомпозировать. Распространенные методы:
Трудозатраты: Указание количества человеко-часов/дней и стоимости часа работы специалистов (менеджер, копирайтер, PR-менеджер).
Стоимость медиа-размещений: Если часть бюджета идет на оплату размещения в СМИ или у блогеров, это должно быть четко отражено (например, «оплата размещения статьи в издании X – Y рублей»).
Смета на производство контента: Затраты на фото-/видеосъемку, дизайн, инфографику.
3. Соответствие техническому заданию (ТЗ): КП должно строго следовать пунктам ТЗ заказчика. Все отклонения или предложения по оптимизации должны быть выделены и аргументированы.
4. Акцент на измеримом результате (KPI): Современные российские заказчики все чаще требуют привязки оплаты к результату. В КП важно включить раздел с ключевыми показателями эффективности:
Для PR: количество упоминаний, тональность, медиа-индекс цитируемости (МИЦ), охват аудитории.
Для контента: трафик на сайт, время на странице, количество лидов, конверсии.
5. Портфолио и кейсы: Успешный опыт работы с аналогичными проектами или в той же отрасли — мощный аргумент. Включите в КП 2-3 самых релевантных кейса с цифрами, подтверждающими результат.
6. Команда проекта: Представьте ключевых специалистов, которые будут работать над проектом, с указанием их опыта и компетенций. Это повышает доверие.
Специфика участия в закупках по 44-ФЗ и 223-ФЗ
44-ФЗ (для государственных нужд): Основной критерий победы — наименьшая цена контракта. Поэтому КП должно быть максимально конкурентным по цене, но при этом полностью соответствовать всем требованиям извещения. Любое несоответствие ведет к отклонению заявки.
223-ФЗ (для госкомпаний и естественных монополий): Позволяет заказчику устанавливать более гибкие критерии оценки, включая качество предлагаемого решения, квалификацию исполнителя, опыт. В этом случае КП должно быть не просто дешевым, а наиболее качественным и проработанным.
Типовая структура КП для российского рынка:
1. Титульный лист.
2. Обращение к заказчику (кратко о понимании его задач).
3. Описание проблемы/задачи заказчика.
4. Предлагаемое решение и план работ (детализировано по этапам).
5. Ключевые показатели эффективности (KPI).
6. Команда проекта.
7. Портфолио и релевантные кейсы.
8. Детальный расчет стоимости (смета) с обоснованием.
9. Условия оплаты и сроки.
10. Контакты.
Заключение: Грамотно составленное КП в России — это баланс между детальной аргументацией, прозрачной калькуляцией стоимости и четким соответствием формальным требованиям закупочной документации. Умение говорить с заказчиком на языке измеримых результатов и нормативных документов является ключевым конкурентным преимуществом.
Основные риски и методы их минимизации
Эффективная PR-стратегия и контент-политика в сфере закупок в России требуют учета специфических рисков, характерных для местного правового поля, деловой среды и общественных ожиданий. Минимизация этих рисков является залогом не только репутационной стабильности, но и допуска к участию в значимых тендерных процедурах.
Репутационные и правовые риски
Риск: Нарушение законодательства о контрактной системе (44-ФЗ и 223-ФЗ), а также законов о рекламе и СМИ. Несоблюдение требований к раскрытию информации может привести к административной ответственности, внесению в реестр недобросовестных поставщиков (РНП), судебным искам и значительному репутационному ущербу.
Методы минимизации:
Внутренний аудит и комплаенс: Создание и строгое соблюдение внутренних регламентов по подготовке и публикации контента, связанного с закупочной деятельностью. Обязательная юридическая экспертиза всех публичных заявлений, пресс-релизов и документов, размещаемых на официальном сайте и в Единой информационной системе (ЕИС) в сфере закупок.
Обучение сотрудников: Регулярное обучение PR-специалистов и ответственных за закупки сотрудников актуальным требованиям 44-ФЗ и 223-ФЗ. Особое внимание — правилам описания объекта закупки, требованиям к участникам и антимонопольным ограничениям.
Прозрачность и проактивность: Проактивное раскрытие информации, выходящее за рамки обязательных требований (например, о политике в области МСП, планах закупок), формирует образ открытой и социально ответственной компании, что снижает внимание контролирующих органов и доверие партнеров.
Риски коммуникаций в период обжалования
Риск: Эскалация конфликта с участниками закупки, подавшими жалобу в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Неверная тональность или содержание публичных комментариев могут усугубить спор, нанести ущерб репутации и повлиять на решение ФАС.
Методы минимизации:
Единый окно для коммуникаций: Назначение единственного уполномоченного лица (пресс-секретаря) для всех комментариев по спорным ситуациям. Запрет на неформальные высказывания других сотрудников в соцсетях и СМИ.
Стратегия «без комментариев»: В острых фазах процесса разработка с юристами взвешенной позиции, которая либо ограничивается формальными ссылками на процессуальные нормы, либо вообще исключает публичные комментарии до вынесения решения.
Фокус на процедуру, а не на личности: В случае необходимости коммуникации акцент делать на соблюдении законодательства и открытости процедуры, избегая личных оценок в адрес участников или представителей ФАС.
Риски, связанные с контентом и цифровой средой
Риск: Негативные отзывы и кампании в социальных сетях и на специализированных площадках (например, «РосТорги»). Распространение недостоверной информации или манипулятивных трактовок действий заказчика.
Методы минимизации:
Мониторинг цифрового поля: Использование систем мониторинга СМИ и социальных сетей (например, Brand Analytics, IQBuzz) для отслеживания упоминаний компании, ключевых сотрудников и проводимых закупок. Раннее выявление негатива позволяет оперативно на него реагировать.
Создание позитивного информационного фона: Регулярная публикация полезного контента, демонстрирующего экспертизу и социальную ответственность компании: аналитические обзоры рынков, кейсы успешных проектов, информация о сотрудничестве с малым бизнесом. Это формирует «подушку безопасности» из позитивных упоминаний.
Протокол работы с негативом: Разработка четкого алгоритма реакции на негативные комментарии и публикации. Разделение на типы инцидентов (фактическая ошибка, намеренная провокация, жалоба клиента) и подготовка шаблонов ответов для каждой ситуации.
Риск неверного позиционирования и целеполагания
Риск: PR-активности и контент не учитывают интересы ключевых аудиторий госзаказчика — прежде всего, контролирующих органов, потенциальных поставщиков и общественности. Это приводит к низкой эффективности коммуникаций и напрасной трате ресурсов.
Методы минимизации:
Сегментация аудитории: Четкое определение целевых групп: представители ФАС и казначейства (для них важен акцент на compliance), потенциальные поставщики (для них — ясность и прозрачность процедур), общественность и СМИ (для них — социально-значимые результаты закупок).
* Измеримость результатов: Постановка конкретных измеримых целей для PR-активностей (не «улучшить имидж», а «снизить количество жалоб от участников на 15% за год» или «увеличить охват позитивных публикаций в профильных СМИ на 20%»).
Заключение:
Системный подход к управлению рисками в PR и контент-стратегии для сферы закупок в России предполагает тесную интеграцию PR-специалистов с юридической службой и отделом закупок. Ключевыми элементами минимизации рисков являются проактивность, прозрачность, юридическая грамотность и непрерывный мониторинг информационного поля. Это позволяет не только избегать штрафов и репутационных потерь, но и строить долгосрочные доверительные отношения с партнерами и обществом, что является критически важным конкурентным преимуществом.
Критерии победы в конкурсных процедурах
В российской практике закупок, регулируемой преимущественно Федеральным законом № 44-ФЗ и № 223-ФЗ, победа в конкурсной процедуре определяется не только ценовым предложением. Эффективная PR-стратегия и коммуникационная политика должны быть нацелены на формирование конкурентных преимуществ по всем ключевым критериям оценки, которые условно можно разделить на несколько групп.
Ценовые критерии
Хотя законом установлен приоритет lowest bid (самой низкой цены контракта) для государственных закупок по 44-ФЗ, в рамках 223-ФЗ (для компаний с госучастием) заказчик вправе устанавливать иные критерии. Однако даже в ценовых торгах коммуникации играют роль: разъяснение экономической обоснованности цены, демонстрация оптимального соотношения цены и качества в заявке может снизить риски признания предложения несоответствующим.Качественные и функциональные критерии
Это наиболее важная с точки зрения PR и контента область. Заказчики часто оценивают: Опыт выполнения аналогичных работ: Задача PR — систематизировать и эффектно презентовать кейсы, отзывы, реализованные проекты. Создание репутации надежного, опытного подрядчика через публикации в отраслевых СМИ, на профессиональных площадках (например, в реестре исполненных контрактов) напрямую влияет на восприятие компании заказчиком. Квалификация персонала: Контент-стратегия, направленная на продвижение ключевых экспертов компании (ведущие специалисты, инженеры) через авторские колонки, выступления на конференциях, публикацию научных статей, формирует образ команды высококвалифицированных профессионалов. Качество предлагаемого товара, работы или услуги: Подробные технические описания, сравнительные таблицы, инфографика, демонстрирующие превосходство предлагаемого решения, являются мощным инструментом. Важно говорить на языке выгоды для заказчика, а не просто перечислять технические характеристики.Деловая репутация (Репутационные критерии)
Прямо или косвенно репутация влияет на решение комиссии. Негативные публикации в СМИ, скандалы, наличие в реестре недобросовестных поставщиков (РНП) становятся серьезным барьером. Задача PR — формировать и поддерживать безупречный информационный фон: Проактивная работа со СМИ: публикация новостей о успешных проектах, социальной ответственности, инновациях. Управление репутацией в цифровой среде: мониторинг и работа с отзывами, формирование позитивного контента в поисковых системах. Участие в отраслевых ассоциациях и публичных мероприятиях, что повышает статус компании в глазах заказчика.Инновационность и дополнительные обязательства
Предложение инновационных решений, которые дают заказчику дополнительную выгоду (снижение эксплуатационных расходов, экологичность, уникальные функции), может стать решающим аргументом. Освещение этих инноваций через PR-каналы (пресс-релизы, тематические статьи) готовит почву для их положительного восприятия в ходе оценки заявки.Специфика коммуникаций в период подачи заявки
Важно отметить, что прямые коммуникации с заказчиком в период проведения закупочной процедуры строго регламентированы (во избежание сговора). Поэтому основная работа по формированию лояльности и доверия должна вестись на постоянной основе, до объявления конкретного тендера. Это включает: Участие в предварительных обсуждениях проектов (если они проводятся). Презентация компании и ее возможностей потенциальным заказчикам на нейтральных площадках (конференции, круглые столы). * Создание и распространение экспертного контента, который формирует у заказчика понимание компании как лидера отрасли.Заключение
Таким образом, победа в конкурсной процедуре в России — это результат комплексной работы, где PR и коммуникации выступают стратегическим инструментом. Они формируют долгосрочную репутацию, которая в момент оценки заявки трансформируется в конкретные конкурентные преимущества по неценовым критериям, часто становясь решающим фактором для победы над более дешевыми, но менее известными или надежными конкурентами.
Правовые аспекты участия
Деятельность по связям с общественностью и коммуникациям в сфере государственных и корпоративных закупок в России строго регламентирована законодательством. Ключевым нормативным актом является Федеральный закон № 44-ФЗ "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд", а также Федеральный закон № 223-ФЗ "О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц".
Основные требования к закупкам PR-услуг
1. Обоснование закупки: Заказчик обязан обосновать как саму необходимость проведения PR-мероприятий, так и начальную (максимальную) цену контракта. Это касается как разовых проектов (например, информационное сопровождение события), так и долгосрочного обслуживания.
2. Способы определения поставщика (подрядчика): Для закупок PR-услуг наиболее распространены:
Электронный аукцион – для стандартизированных услуг, где ключевым критерием является цена.
Конкурс (открытый, с ограниченным участием, двухэтапный) – когда важны не только стоимость, но и качественные критерии: опыт исполнителя, креативная концепция, квалификация команды.
Запрос котировок/предложений – для закупок на небольшие суммы (в пределах установленных законом лимитов).
3. Особенности технического задания (ТЗ): ТЗ для закупки PR-услуг должно быть сформулировано максимально четко и предметно, чтобы избежать признания закупки несостоявшейся из-за отсутствия заявок или признания ее недействительной. При этом нельзя указывать бренды, торговые марки или конкретные СМИ, если это не обусловлено технической необходимостью (допускаются формулировки "или эквивалент").
Специфика контента в рамках госзаказа
1. Информационная открытость: Контент, создаваемый в рамках исполнения государственного контракта, как правило, должен быть размещен в открытых источниках (официальный сайт заказчика, портал госуслуг и т.д.), если иное не установлено законом.
2. Соблюдение законодательства о СМИ и информации: Весь создаваемый контент должен соответствовать требованиям Федерального закона № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" и Федерального закона № 2124-1 "О средствах массовой информации". Запрещено распространение информации, содержащей экстремистские призывы, клевету, нарушающей авторские права и т.д.
3. Маркировка контента: С 2022 года действуют требования к обязательной маркировке материалов, распространяемых от имени иностранного агента. Участникам рынка необходимо тщательно следить за статусом заказчика и исполнителя, чтобы избежать административной ответственности.
Ответственность и риски
Для заказчика: Нарушение процедуры закупки может привести к административной ответственности по ст. 7.29-7.32 КоАП РФ, отмене результатов закупки и внеплановой проверке контролирующими органами (ФАС России).
* Для поставщика (PR-агентства): Неисполнение или ненадлежащее исполнение контракта влечет за собой штрафные санкции, включение в Реестр недобросовестных поставщиков (РНП), что блокирует участие в закупках на 2 года.
Рекомендации для участников
1. Детальное планирование: На этапе подготовки заявки необходимо тщательно анализировать ТЗ, требования законодательства и возможности их выполнения.
2. Юридическое сопровождение: Целесообразно привлекать юристов, специализирующихся на 44-ФЗ и 223-ФЗ, как для подготовки заявки, так и для исполнения контракта.
3. Документооборот: Строгое соблюдение сроков и правил оформления всех документов на каждом этапе (от подачи заявки до подписания актов сдачи-приемки) является критически важным.
Таким образом, успешное участие в закупках на услуги PR и коммуникаций в России требует от агентств не только профессиональных компетенций в своей области, но и глубокого понимания специфики государственного и корпоративного заказчика в правовом поле.
Анализ успешных кейсов
Анализ реальных примеров позволяет выявить ключевые факторы успеха PR-сопровождения закупочной деятельности в российских реалиях. Рассмотрим несколько кейсов, демонстрирующих эффективные подходы.
Кейс 1: Крупная государственная корпорация – прозрачность как конкурентное преимущество
Задача: Повышение доверия к закупочной деятельности компании со стороны среднего и малого бизнеса на фоне усиления контроля со стороны ФАС России.
Решение:
- Разработка специализированного раздела на корпоративном сайте с интерактивной картой закупок, включая планируемые.
- Регулярная публикация разъяснительных материалов и видеоинструкций для поставщиков.
- Проведение вебинаров и очных встреч с потенциальными участниками закупок в ключевых регионах присутствия.
Результат: Увеличение количества участников в конкурсах и аукционах на 35%, снижение количества жалоб в ФАС на 70%, формирование позитивного информационного фона в профильных СМИ.
Кейс 2: IT-компания – работа с инновационными закупками по 44-ФЗ и 223-ФЗ
Задача: Продвижение сложного программного продукта на рынок госзаказчиков, скептически относящихся к новым решениям.
Решение:
- Фокус на контент-маркетинг: подготовка кейсов внедрения для коммерческого сектора, адаптированных под язык и боли госзаказчиков.
- Активная работа с отраслевыми экспертами и участие в профильных конференциях (например, «Госзаказ»).
- Публикация статей и комментариев в специализированных изданиях («Коммерсантъ-Деньги», «Ведомости») о трендах цифровизации госзакупок.
Результат: Выход на 5 крупных госзаказчиков в течение года, формирование репутации «поставщика решений, а не просто ПО».
Кейс 3: Промышленный холдинг – антикризисные коммуникации в рамках закупки
Задача: Нивелирование негативных последствий от срыва сроков поставки по крупному госконтракту.
Решение:
- Опережающая коммуникация: заблаговременное уведомление заказчика о рисках с предложением плана по их минимизации.
- Прозрачность: открытая публикация информации о причинах срыва и принимаемых мерах на своем сайте и в ЕИС.
- Работа со СМИ: эксклюзивное интервью топ-менеджера для ведущего отраслевого издания с акцентом на мерах по недопущению подобных ситуаций в будущем.
Результат: Сохранение деловой репутации, успешное согласование новых сроков поставки без применения штрафных санкций со стороны заказчика.
Выводы по главе
Успешные кейсы в России объединяет несколько общих принципов:
1. Проактивность и прозрачность. Ожидание запроса от ФАС или заказчика менее эффективно, чем создание открытой информационной среды.
2. Адаптация контента под аудиторию. Язык и каналы коммуникации для малого бизнеса, крупных корпораций по 223-ФЗ и государственных заказчиков по 44-ФЗ кардинально различаются.
3. Интеграция PR и юридического сопровождения. Согласование информационной политики с юристами, работающими по 44-ФЗ и 223-ФЗ, критически важно для минимизации рисков.
4. Использование ЕИС как канала коммуникации. Помимо выполнения формальных требований, ЕИС можно использовать для публикации пояснительных записок и новостей, что повышает лояльность участников.
Эти принципы, подкрепленные пониманием специфики российского законодательства о контрактной системе, позволяют выстраивать долгосрочную и эффективную стратегию коммуникаций в сфере закупок.
Дальнейшее развитие после победы
Победа в тендере и заключение контракта — это не финиш, а старт нового этапа работы с заказчиком в российской системе закупок. Грамотно выстроенные коммуникации и контент-стратегия на этой стадии позволяют закрепить успех, создать основу для долгосрочного сотрудничества и минимизировать риски. Ключевые направления развития включают:
1. Пост-тендерные коммуникации и работа с репутацией.
Публикация кейса: Разработка и распространение пресс-релиза или кейса о победе (с согласия заказчика) на корпоративном сайте, в отраслевых и деловых СМИ. Это усиливает позитивный имидж компании как надежного поставщика, что критически важно для участия в будущих закупках по 44-ФЗ и 223-ФЗ.
Работа с отзывами: Активное управление отзывами на электронных торговых площадках (ЕТП) и в профессиональных сообществах. Победа — повод попросить заказчика оставить официальный отзыв на площадке (например, на Сбербанк-АСТ или РТС-тендер), что повышает рейтинг и доверие к компании.
2. Контент для укрепления партнерства.
Экспертный контент: Подготовка аналитических записок, отчетов о ходе выполнения контракта (если это уместно и согласовано) с акцентом на решение задач заказчика. Это позиционирует поставщика как стратегического партнера, а не просто исполнителя.
Информационная поддержка: Регулярное информирование заказчика о новых возможностях, продуктах или законодательных изменениях, связанных с поставкой. Это поддерживает диалог и демонстрирует проактивность.
3. Подготовка к следующим этапам.
Сбор доказательной базы: Систематизация документов, фото- и видеоотчетов о successful выполнении контракта. Этот контент станет основным аргументом при подаче заявок на новые тендеры, особенно при требовании подтвердить опыт работы (ст. 33 44-ФЗ).
Предложение о новых инициативах: По итогам успешного выполнения контракта разработка коммерческого предложения на последующее обслуживание, модернизацию или расширение поставки. В рамках 44-ФЗ это может быть оформлено как заключение нового контракта с единственным поставщиком (по п. 13, 14, 15, 19, 24, 32 ч. 1 ст. 93), если выполняются соответствующие условия.
* Участие в закупках у субъектов естественных монополий (СЕМ) и госкомпаний по 223-ФЗ: Успешный опыт по 44-ФЗ является веским основанием для приглашения к участию в более гибких закупках по 223-ФЗ, где решение часто принимается не только по цене, но и по совокупности показателей надежности поставщика.
Таким образом, фаза после победы должна быть направлена на трансформацию имиджа компании из «победителя тендера» в «надежного стратегического парттера государства и корпораций». Инвестиции в PR и целевой контент на этом этапе напрямую влияют на будущую тендерную эффективность в России.