Список закупочных отраслей для анализа: обзоры рынков закупок

Медиауслуги, размещение рекламы: анализ тендеров отрасли. Где найти закупки, специфика, требования, риски, стратегии

Авторы обзоров: Степан Мазенцев mazencev.stepan@monitoring-crm.ru, Леонид Ливнев livnev.l@monitoring-crm.ru и Александр Коротаев korotaev@monitoring-crm.ru — эксперты с многолетним стажем в сфере госзакупок по 44-ФЗ и 223-ФЗ. По вопросам сотрудничества пишите на info@monitoring-crm.ru.

Ключевые особенности рынка медиауслуг и рекламы

Ключевые особенности рынка медиауслуг и рекламы в России

2.1. Нормативно-правовое регулирование
Российский рынок медиауслуг и рекламы характеризуется строгим законодательным регулированием. Ключевыми нормативными актами являются:

• Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» с многочисленными поправками


• Федеральный закон №135-ФЗ «О защите конкуренции»


• Федеральный закон №44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок»


• Отраслевые стандарты и требования к отдельным видам рекламы

2.2. Специфика закупочных процедур
При размещении рекламы государственными и муниципальными заказчиками преобладают:

• Электронные аукционы в рамках 44-ФЗ


• Конкурсы с ограниченным участием


• Запросы котировок для малых объемов


• Двухэтапные конкурсы для сложных медиапроектов

Обязательными требованиями являются:

• Соответствие критериям национального режима


• Наличие необходимых лицензий и допусков


• Исполнение требований о раскрытии конечных бенефициаров

2.3. Особенности медиаландшафта
Российский медиарынок демонстрирует:

• Доминирование федеральных телеканалов в рекламных бюджетах


• Активное развитие digital-сегмента (более 40% рынка)


• Рост влияния видеосервисов и социальных сетей


• Сохранение значимости наружной рекламы в крупных городах

2.4. Региональная специфика
Закупки медиауслуг имеют выраженную региональную дифференциацию:

• Концентрация рекламных бюджетов в Москве и Санкт-Петербурге


• Развитие региональных медиахолдингов


• Особенности регулирования в субъектах РФ


• Учет культурных и этнических особенностей в федеральных округах

2.5. Тенденции и вызовы
Современные тенденции рынка включают:

• Цифровизацию закупочных процессов


• Рост значения performance-маркетинга


• Ужесточение требований к контенту


• Импортозамещение в медиатехнологиях


• Развитие программатик-закупок

2.6. Особенности ценообразования
Ценовые стратегии на российском рынке характеризуются:

• Высокой сезонностью цен


• Влиянием валютных курсов на зарубежные платформы


• Регулированием тарифов в отдельных сегментах


• Конкурентным ценообразованием в digital-сегменте

Данные особенности необходимо учитывать при планировании и проведении закупок медиауслуг в России для достижения максимальной эффективности рекламных кампаний.

Где искать актуальные закупки

Поиск актуальных тендеров на медиауслуги и размещение рекламы в России требует системного подхода. Рассмотрим основные варианты мониторинга закупочных процедур.

Основные способы поиска тендеров

1. Официальные источники — для государственных и корпоративных закупок
2. Коммерческие агрегаторы — платформы-агрегаторы с расширенным функционалом
3. Прямой мониторинг сайтов крупных заказчиков
4. Профильные СМИ и отраслевые порталы

Государственные закупки: Единая информационная система (ЕИС)

Для поиска государственных тендеров на медиауслуги и рекламу основным официальным источником является Единая информационная система в сфере закупок (ЕИС).

Адрес: https://zakupki.gov.ru

В ЕИС публикуются:

• Закупки по 44-ФЗ — для государственных и муниципальных нужд


• Закупки по 223-ФЗ — для государственных корпораций и компаний с госучастием

Как искать в ЕИС:

• Используйте расширенный поиск с фильтрами по ОКПД2 (коды для медиауслуг: 58, 59, 60, 63, 73)


• Настраивайте уведомления по ключевым словам: "реклама", "медиауслуги", "размещение", "SMM", "таргетированная реклама"


• Отслеживайте закупки конкретных заказчиков (министерств, ведомств, госкомпаний)

Рейтинг коммерческих агрегаторов тендеров

Для профессионального мониторинга рекомендуем использовать специализированные платформы-агрегаторы:

? 1. TenderGuru.ru — https://www.tenderguru.ru

Позиция: Лидер рынка Преимущества:

• Самый большой охват источников (все основные площадки и прямые закупки)
• Искусственный интеллект для анализа документации и автоматизации участия
• Продвинутая аналитика и прогнозирование
• Интеграция с ЭДО и CRM-системами

? 2. Tenderer.ru

Позиция: Бюджетное решение Преимущества:

• Самый доступный по цене тариф
• Подходит для начала работы с тендерами
• Простой и понятный интерфейс

? 3. РОСТЕНДЕР

Позиция: Сбалансированное решение Преимущества:

• Хорошее соотношение цены и функционала
• Удобные инструменты для подготовки заявок
• Обширная база заказчиков

КОНТУР

Позиция: Решение от крупного IT-холдинга Преимущества:

• Интеграция с бухгалтерскими сервисами
• Надежность и стабильность работы
• Поддержка 24/7

ТЕНДЕРПЛАН

Позиция: Специализированная платформа Преимущества:

• Фокус на определенных отраслях
• Гибкие настройки поиска
• Детальная аналитика по конкурентам

Рекомендации по выбору платформы

• Для начинающих — начните с Tenderer.ru или тестового периода TenderGuru.ru
• Для профессиональной работы — TenderGuru.ru с ИИ-аналитикой
• Для комплексного подхода — используйте 2-3 платформы одновременно для максимального охвата

Помните: успешное участие в тендерах начинается с качественного мониторинга и своевременного получения информации о новых закупках.

Требования к участникам и специфика документации

Требования к участникам и специфика документации

При проведении закупок медиауслуг и размещения рекламы в Российской Федерации заказчики устанавливают четкие требования к участникам и специфические правила оформления документации, соответствующие законодательству о контрактной системе.

2.1. Требования к участникам закупки

Участники процедуры закупки должны соответствовать следующим базовым критериям:

• Наличие государственной регистрации в качестве юридического лица или индивидуального предпринимателя на территории РФ;


• Отсутствие ограничений на участие в закупках согласно ст. 31 Федерального закона № 44-ФЗ;


• Наличие необходимых лицензий (если деятельность подлежит лицензированию);


• Отсутствие аффилированности с заказчиком;


• Отсутствие в реестре недобросовестных поставщиков.

Дополнительные требования могут включать:

• Опыт успешной реализации аналогичных проектов в медиасфере;


• Наличие материально-технической базы для оказания медиауслуг;


• Финансовая устойчивость подтвержденная документально;


• Штат квалифицированных специалистов в области медиакоммуникаций.

2.2. Специфика документации для медиауслуг

Техническое задание для закупки медиауслуг должно содержать:

• Детальное описание форматов рекламных материалов;


• Целевые показатели охвата аудитории (GRP, OTS);


• Географию размещения рекламы;


• Требования к содержанию и креативной составляющей;


• График выхода рекламных материалов;


• Критерии оценки эффективности кампании.

Особое внимание уделяется:

• Соответствию рекламных материалов ФЗ "О рекламе";


• Подтверждению прав на использование медианосителей;


• Предоставлению медиапланов с детализацией по временным слотам;


• Отчетности по фактическому размещению рекламы.

2.3. Требования к обеспечению заявки и исполнения контракта

Размер обеспечения заявки устанавливается в пределах 0,5-5% от начальной цены контракта. Обеспечение исполнения контракта обычно составляет 10-30% от цены контракта и может быть предоставлено в форме банковской гарантии или денежных средств.

2.4. Особенности оценки заявок

При оценке заявок на оказание медиауслуг применяются как стоимостные, так и нестоимостные критерии, включая:

• Качество предлагаемых медианосителей;


• Охват целевой аудитории;


• Креативную концепцию рекламной кампании;


• Опыт работы на медиарынке;


• Репутацию среди предыдущих заказчиков.

Документальное подтверждение соответствия указанным критериям является обязательным условием допуска к участию в закупке.

Финансовые аспекты и обеспечение заявок

ГЛАВА 3. ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЗАЯВОК

3.1. Особенности финансового обеспечения заявок в российских закупках

В соответствии с Федеральным законом № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», участники закупок на оказание медиауслуг и размещение рекламы обязаны предоставлять обеспечение заявки. Размер обеспечения составляет от 0,5% до 5% от начальной (максимальной) цены контракта, но не менее 1000 рублей.

3.2. Способы обеспечения заявок

Участники могут выбрать один из следующих способов обеспечения:

• Денежные средства, перечисленные на специальный счет заказчика


• Банковская гарантия, соответствующая требованиям ст. 45 44-ФЗ


• Безотзывная банковская гарантия, включенная в реестр Минфина России

3.3. Особенности расчета стоимости медиауслуг

При формировании ценовых предложений для государственных заказчиков необходимо учитывать:

• Рыночные цены на аналогичные медиауслуги


• Требования к обязательной публикации информации о закупке в ЕИС


• Нормативы расходов на размещение социальной рекламы


• Особенности налогообложения (НДС 20% для большинства медиауслуг)

3.4. Финансовые гарантии исполнения контракта

После заключения контракта победитель обязан предоставить обеспечение исполнения контракта в размере от 5% до 30% от цены контракта. Для медиауслуг typically применяется ставка 10-15%.

3.5. Особенности финансирования в сфере рекламы

Государственные заказчики при размещении рекламы руководствуются:

• Бюджетной классификацией расходов


• Лимитами бюджетных обязательств


• Требованиями к эффективности использования бюджетных средств


• Отчетностью по форме КОСГУ

3.6. Риски и финансовые ограничения

Участникам следует учитывать следующие риски:

• Изменение курса валют при закупках зарубежных медиаресурсов


• Ограничения на рекламу отдельных категорий товаров


• Требования к российскому происхождению контента


• Санкционные ограничения при работе с иностранными партнерами

3.7. Рекомендации по оптимизации финансовых затрат

Для успешного участия в закупках рекомендуется:

• Формировать реалистичные ценовые предложения


• Использовать авансирование для минимизации кассовых разрывов


• Учитывать сезонность спроса на медиауслуги


• Разрабатывать гибкие системы скидок и бонусов

Эффективное управление финансовыми аспектами позволяет участникам закупок повысить конкурентоспособность своих предложений при сохранении необходимого уровня рентабельности.

Основные риски и методы их минимизации

При размещении рекламы и использовании медиауслуг в России существуют специфические риски, требующие особого внимания при планировании рекламных кампаний и проведении закупок.

Правовые и регуляторные риски

Риски:

• Нарушение требований Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» и иных нормативных актов


• Несоблюдение ограничений на рекламу отдельных товаров (БАДы, лекарства, алкоголь, табак)


• Нарушение законодательства о защите персональных данных (152-ФЗ)


• Несоответствие требованиям к детской рекламе

Методы минимизации:

• Обязательная юридическая экспертиза рекламных материалов перед размещением


• Работа только с проверенными медиапартнерами, имеющими положительную репутацию


• Регулярный мониторинг изменений в законодательстве


• Включение в договоры положений о ответственности за нарушение законодательства

Риски при проведении закупок

Риски:

• Несоблюдение требований 44-ФЗ и 223-ФЗ при госзакупках


• Коррупционные риски при выборе подрядчиков


• Непрозрачность критериев отбора медиапартнеров


• Завышение цен на рекламные места

Методы минимизации:

• Четкое соблюдение процедур закупок в соответствии с законодательством


• Использование конкурсных процедур с понятными критериями оценки


• Привлечение нескольких поставщиков к участию в тендерах


• Проведение маркетингового анализа рыночных цен

Финансовые риски

Риски:

• Нецелевое использование рекламного бюджета


• Недостижение KPI при полной оплате услуг


• Банкротство медиапартнера в период кампании


• Валютные риски при работе с иностранными платформами

Методы минимизации:

• Поэтапная оплата по достижению контрольных точек


• Внедрение системы постоплаты за достигнутые результаты


• Диверсификация медиапартнеров


• Фиксация курсов валют в договорах

Операционные риски

Риски:

• Невыполнение графика размещения рекламы


• Низкое качество производства рекламных материалов


• Технические сбои при размещении цифровой рекламы


• Несоответствие аудитории заявленным параметрам

Методы минимизации:

• Регулярный мониторинг выполнения графика размещения


• Предварительное тестирование рекламных материалов


• Резервирование рекламных площадок


• Независимый аудит охвата и качества аудитории

Репутационные риски

Риски:

• Размещение рекламы в нежелательном контексте


• Негативная реакция аудитории на рекламное сообщение


• Ассоциация с сомнительными медиаресурсами

Методы минимизации:

• Тщательный отбор площадок для размещения


• Предварительное тестирование креативных концепций


• Мониторинг общественного мнения


• Разработка плана действий при наступлении репутационных инцидентов

Специфика российского рынка

При работе в России необходимо учитывать:

• Географические особенности охвата аудитории


• Региональные различия в медиапотреблении


• Особенности регулирования интернет-рекламы


• Требования к рекламе на телевидении в прайм-тайм


• Ограничения на иностранную рекламу в отдельных сегментах

Эффективное управление рисками при размещении рекламы в России требует комплексного подхода, сочетающего юридическую грамотность, финансовую дисциплину и глубокое понимание местной медиасреды.

Критерии оценки заявок заказчиками

В российской практике закупок медиауслуг и размещения рекламы заказчики руководствуются установленными законодательными нормами и внутренними регламентами при оценке поступающих заявок. Ключевыми критериями являются:

Цена контракта

Наиболее значимый критерий в большинстве государственных и коммерческих закупок. Заказчики оценивают:

• Соответствие цены установленному бюджету
• Экономическую эффективность предложения
• Прозрачность ценообразования
• Наличие скрытых затрат

Качественные характеристики

• Опыт исполнителя - наличие успешных кейсов в аналогичных проектах
• Портфолио выполненных работ - примеры предыдущих кампаний
• Репутация на рынке - отзывы других заказчиков
• Квалификация команды - опыт и компетенции сотрудников

Технические параметры

• Охват аудитории - количественные показатели охвата ЦА
• География размещения - соответствие целевым регионам
• Качество медианосителей - технические характеристики площадок
• Соответствие бренд-буку - соблюдение требований к визуалу

Функциональные характеристики

• Креативная концепция - оригинальность и эффективность идеи
• Медиастратегия - обоснованность выбора каналов
• График размещения - оптимальность временных интервалов
• Отчетность и аналитика - система мониторинга эффективности

Дополнительные условия

• Сроки исполнения - соответствие требованиям заказчика
• Гарантийные обязательства - наличие гарантий качества
• Условия оплаты - гибкость платежного графика
• Возможности оптимизации - корректировки в ходе кампании

Особенности российских закупок

При проведении закупок в России учитываются требования:

• Федерального закона № 223-ФЗ и № 44-ФЗ
• Отраслевых стандартов и нормативов
• Ведомственных регламентов
• Требований к локализации контента

Заказчики в России часто отдают предпочтение исполнителям, которые демонстрируют понимание местной специфики рынка, имеют опыт работы с российскими медиа и могут обеспечить соблюдение всех нормативно-правовых требований.

Анализ конкурентной среды и ценовые стратегии

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МЕДИАУСЛУГ

2.1. Особенности конкурентной среды в России

Российский рынок медиауслуг и размещения рекламы характеризуется высокой степенью конкуренции, которая имеет выраженную региональную специфику. Ключевыми игроками являются:

• Федеральные медиахолдинги (Газпром-Медиа, Национальная Медиа Группа, ВГТРК)
• Крупные digital-агентства (Isobar, ADV, Arena Media)
• Региональные медиагруппы
• Нишевые специализированные агентства

Особенностью российского рынка является значительная доля государственного участия через госкомпании и предприятия с государственным участием, которые являются крупными рекламодателями.

2.2. Специфика закупок медиауслуг в России

При проведении закупок медиауслуг в России необходимо учитывать требования Федерального закона № 44-ФЗ «О контрактной системе» и № 223-ФЗ, которые регулируют:

• Обязательность проведения конкурентных процедур для государственных и муниципальных заказчиков
• Требования к обоснованию начальной максимальной цены контракта
• Особенности оценки заявок по критериям стоимости и качественных характеристик

2.3. Ценообразование на медиауслуги в российских условиях

Структура ценообразования включает:

Базовые компоненты стоимости:

• Стоимость медиапространства (эфирное время, печатная площадь, digital-площадки)


• Производственные расходы (создание рекламного продукта)


• Комиссия агентства (обычно 15-20%)


• НДС 20%

Факторы, влияющие на ценообразование:

• Сезонность (повышение цен в высокий сезон)


• Географический охват


• Целевая аудитория


• Технические требования к размещению

2.4. Ключевые ценовые стратегии для российского рынка

1. Стратегия дифференцированного ценообразования:

• Различные тарифы для федеральных и региональных кампаний


• Гибкая система скидок для постоянных клиентов


• Сезонные ценовые предложения

2. Стратегия конкурентного ценообразования:

• Анализ цен конкурентов через систему мониторинга СМИ


• Позиционирование в среднем ценовом сегменте


• Использование инструментов демпинга при участии в тендерах

3. Стратегия ценообразования на основе стоимости:

• Расчет себестоимости услуг с учетом региональных особенностей


• Учет инфляционных ожиданий


• Оптимизация налоговой нагрузки

2.5. Особенности участия в тендерах по 44-ФЗ и 223-ФЗ

При формировании ценового предложения для государственных закупок необходимо:

• Обоснование цены через метод сопоставимых рыночных цен
• Учет требований к обеспечению исполнения контракта
• Соблюдение сроков выполнения работ
• Учет рисков валютных колебаний при закупке зарубежных медиаресурсов

2.6. Тенденции развития ценовой политики

На современном этапе наблюдается:

• Рост доли performance-моделей ценообразования


• Увеличение спроса на цифровые каналы размещения


• Ужесточение конкуренции в сегменте видеорекламы


• Развитие программатик-закупок

Эффективная ценовая стратегия на российском рынке медиауслуг требует комплексного учета нормативных требований, анализа конкурентной среды и адаптации к специфике региональных рынков.

Типичные ошибки участников и рекомендации по их избежанию

Неправильное определение предмета закупки

Ошибка: Указание слишком общих формулировок («медийные услуги») без детализации форматов, площадок и KPI. Рекомендация: Четко определять:

• Конкретные медиаканалы (ТВ, радио, интернет, наружная реклама)
• Форматы размещения (баннеры, видео, нативная реклама)
• Целевые показатели (охват, CTR, GRP)
• Географию размещения

Несоблюдение требований 44-ФЗ и 223-ФЗ

Ошибка: Отсутствие обязательных сведений в документации, нарушение сроков, неправильное применение процедур. Рекомендация:

• Привлекать специалистов по госзакупкам
• Использовать актуальные версии типовых документов
• Проводить внутренний аудит перед публикацией
• Соблюдать все установленные законом сроки

Неадекватная оценка рыночной стоимости

Ошибка: Завышение или занижение НМЦК без анализа рынка. Рекомендация:

• Проводить мониторинг цен конкурентов
• Использовать минимум 3 коммерческих предложения
• Учитывать сезонность и региональные особенности
• Применять методы сопоставимых рыночных цен

Неправильный выбор способа определения поставщика

Ошибка: Проведение конкурса там, где достаточно запроса котировок. Рекомендация:

• Для стандартных медиауслуг до 5 млн руб. — запрос котировок
• Для сложных проектов — конкурс или аукцион
• Для инновационных решений — двухэтапный конкурс

Неполная техническая документация

Ошибка: Отсутствие технических требований к материалам, форматам файлов, стандартам качества. Рекомендация: Включать в документацию:

• Технические спецификации
• Требования к контенту
• Процесс согласования материалов
• Критерии приемки работ

Игнорирование региональной специфики

Ошибка: Применение единых требований для всех регионов без учета местных особенностей. Рекомендация:

• Изучать медиапредпочтения в каждом регионе
• Учитывать культурные и социальные особенности
• Анализировать эффективность каналов в разных регионах

Неправильная работа с рекламациями

Ошибка: Отсутствие четкого механизма решения спорных ситуаций. Рекомендация:

• Разработать прозрачную процедуру рекламаций
• Установить сроки рассмотрения претензий
• Определить ответственность сторон
• Фиксировать все этапы выполнения работ

Недооценка отчетности

Ошибка: Требования к отчетности формулируются размыто или отсутствуют. Рекомендация: Требовать:

• Регулярные промежуточные отчеты
• Фактические доказательства размещения
• Статистику эффективности
• Соответствие отчетов утвержденным формам

Неучет сроков производства и размещения

Ошибка: Установление нереалистичных сроков выполнения работ. Рекомендация:

• Заранее согласовывать производственные циклы
• Учитывать сроки изготовления контента
• Предусмотреть резерв времени на согласования
• Разделять сроки на этапы

10. Отсутствие мониторинга исполнения контракта

Ошибка: Пассивное ожидание результатов без контроля процесса. Рекомендация:

• Назначить ответственного за контроль исполнения
• Внедрить систему регулярного мониторинга
• Проводить выборочные проверки качества
• Использовать инструменты аналитики в реальном времени

Соблюдение этих рекомендаций позволит избежать основных ошибок и повысить эффективность закупок медиауслуг в российской практике.

Правовое регулирование и отраслевые нормативы

В Российской Федерации оказание медиауслуг и размещение рекламы осуществляется в рамках сложной системы правового регулирования, сочетающей общие нормы гражданского законодательства и специальные отраслевые требования.

Основные нормативные акты

1. Федеральный закон № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» – определяет общие процедуры проведения закупок медиауслуг государственными и муниципальными заказчиками.

2. Федеральный закон № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» – регулирует закупки медиауслуг государственными компаниями, субъектами естественных монополий и другими организациями.

3. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» – устанавливает основные требования к содержанию и распространению рекламы, включая специальные нормы для различных видов СМИ и наружной рекламы.

4. Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» – содержит антимонопольные требования при размещении рекламы и оказании медиауслуг.

Специфика закупок медиауслуг в России

Обязательные требования:

• Размещение информации о закупке в Единой информационной системе (ЕИС) в сфере закупок


• Соблюдение сроков проведения процедур (от 7 до 20 дней в зависимости от способа закупки)


• Применение национального режима в соответствии с постановлением Правительства № 925


• Обязательное использование типовых контрактов при закупках у единственного поставщика

Особенности технических заданий:

• Детализация целевых показателей эффективности (CPM, CTR, охват)


• Требования к подтверждению факта размещения (эфирные справки, клиппинг)


• Условия о соблюдении законодательства о рекламе и СМИ


• Требования к отчетности по медиапоказателям

Отраслевые нормативы

В телерадиовещании:

• Лицензионные требования Федеральной службы по надзору в сфере связи, ИТ и массовых коммуникаций (Роскомнадзор)


• Нормы Федерального закона № 2124-1 «О средствах массовой информации»


• Отраслевые стандарты измерения аудитории (TNS Россия, Mediascope)

В цифровой среде:

• Требования к обработке персональных данных (152-ФЗ)


• Правила использования cookie-файлов и иных технологий отслеживания


• Нормы о защите прав потребителей при дистанционном способе продаж

В наружной рекламе:

• Региональные правила размещения средств наружной рекламы


• Требования к конструкциям и их безопасности


• Экологические нормы и правила благоустройства территорий

Ответственность и контроль

За нарушения в сфере медиауслуг и рекламы установлена административная ответственность по КоАП РФ (статьи 14.3, 14.37, 19.5), а в отдельных случаях – уголовная ответственность. Контроль за соблюдением законодательства осуществляют ФАС России, Роскомнадзор и Роспотребнадзор в пределах своей компетенции.

При планировании закупок медиауслуг в России необходимо учитывать не только общие требования контрактной системы, но и специальные отраслевые нормативы, а также региональные особенности регулирования рекламной деятельности.